Το φαινόμενο της φυσαλίδας

photo:pixaby

Το 2011, είχα προσκληθεί σε ένα αρκετά πρωτοποριακό για την Ελλάδα forum, όπου νέοι άνθρωποι από διάφορα γνωστικά πεδία συζητήσαμε για την διατροφική αυτάρκεια. Το θέμα και οι σκέψεις που ακούστηκαν στο forum ήταν πραγματικά αξιόλογες γιατί προέρχονταν από νέα και καταρτισμένα μυαλά. Έπειτα διαπίστωσα ότι η τάση της τοπικής αυτάρκειας είχε γίνει μόδα, και πολλοί μιλούσαν για το πως οι πόλεις, οι τόποι  και οι επιχειρήσεις, μπορούν και πρέπει να γίνουν "αυτάρκεις". Όμως, όπως κάθε καλή ιδέα, που είτε γεννιέται εδώ είτε (συνήθως) αντιγράφεται από το εξωτερικό, “προσαρμόζεται” ανάλογα με τις “τοπικές ανάγκες” με σκοπό να ξεβολέψει όσο το δυνατό λιγότερους και στην ουσία δεν φέρνει καμία αλλαγή. 

Σήμερα οι περισσότερες επαρχιακές πόλεις και επιχειρήσεις αξιοποιούν σε μεγάλο βαθμό τον τοπικό παραγωγικό πλούτο, φυσικούς και ανθρώπινους πόρους. Θα έλεγε κανείς ότι αυτή είναι μία κατεύθυνση προς τον σωστό δρόμο. Οι “καλύτερες” τοπικές επιχειρήσεις, αξιοποιούν το τοπικό δυναμικό και στηρίζονται στην τοπική αγορά σε ένα ποσοστό 80%-20% (νόμος Paretto). Παρόλα αυτά αντιμετωπίζουν προβλήματα επιβίωσης αφενός λόγο της κρίσης, αφετέρου εξαιτίας της εσωστρεφής στρατηγικής και νοοτροπίας που έχουν υιοθετήσει. Ο πρώτος λόγος είναι εκείνος που τους εισήγαγε ενώ στο πρόβλημα ο δεύτερος είναι αυτός που τους εμποδίζει να βγουν. 

Ο εγκλωβισμός τόσο των επιχειρήσεων όσο και των τόπων (ως brand) στην τοπική τους “αυτάρκεια” ή καλύτερα “κυριαρχία” θα μπορούσε να χαρακτηριστεί ως το φαινόμενο της φυσαλίδας (ή μπουρμπουλίθρας εάν θέλετε). Οι επιχειρήσεις, νιώθουν δυνατές και ασφαλείς μέσα στα στενά πλαίσια της φυσαλίδας που ζουν. Αλληλεπιδρούν μεταξύ τους χάνοντας την γενική εικόνα.  Οι Ελληνικές επιχειρήσεις, αλλά και με μία ευρύτερη προσέγγιση και η ελληνική κοινωνία, έχει εγκλωβιστεί επικίνδυνα στο εσωτερικό της.  Οι Έλληνες, χωρισμένοι σε ομάδες, οποιουδήποτε είδους και χαρακτήρα, προσπαθούμε να επιβληθούμε στον διπλανό μας που ανήκει στο άλλο κόμμα, στην άλλη ποδοσφαιρική ομάδα, ή σε όποιον έχει την αντίθετη άποψη με εμάς. Ομφαλοσκοπούμε  επικίνδυνα ξεχνώντας ότι πλέον ο ανταγωνιστής μας δεν είναι αυτός που παράγει λάδι στο διπλανό χωριό, αλλά ο ελαιοπαραγωγός της Τοσκάνης, της Καλιφόρνια, στην Ανδαλουσία ή κάπου στην Χιλή. Το φαινόμενο αυτό γίνεται ακόμη πιο ύπουλο γιατί τελικά αυτό που αναζητούμε δεν είναι να γίνουμε καλύτεροι αλλά πώς θα επιβληθούμε έναντι το κοντινότερου "ανταγωνιστή" μας. Η ανάλωση σε αυτόν των εσωτερικό ανταγωνισμό μας αποκλείει από τον ευρύτερο και πραγματικό ανταγωνισμό που βρίσκεται εκεί έξω. 

Το πιο επικίνδυνο είναι ότι όσοι βρίσκονται μέσα στην φυσαλίδα δεν αντιλαμβάνονται το πρόβλημα, εξαιτίας των ιδιοτήτων της ίδιας της φυσαλίδας . Είναι τόσο διαφανής που δεν συνειδητοποιούν τον εγκλωβισμό τους μέσα σε αυτήν, εφόσον μπορούν να δουν αλλά και να γίνουν αντιληπτοί από τον υπόλοιπο κόσμο. Έχει και μία άλλη περίεργη ιδιότητα. Παρόλο που φαίνεται εύθραυστη, είναι αρκετά ελαστική ώστε να μην σπάει εύκολα. Αντίθετα εμποδίζει οτιδήποτε ξένο να εισέλθει σε αυτήν, αλλά ταυτόχρονα εμποδίζει οτιδήποτε υπάρχει μέσα σε αυτήν να εξέλθει. Ωστόσο,  όσοι βρίσκονται μέσα στην φούσκα, αισθάνονται καλά διότι ουσιαστικά αλληλεπιδρούν αποτελεσματικά και ελεγχόμενα μεταξύ τους.  

Προϊόντα από όλο τον κόσμο μοιράζονται και ανταγωνίζονται αγορές σε όλο τον κόσμο, με αποτέλεσμα να επικρατούν εκείνα που θα είναι πιο ανταγωνιστικά παρακάμπτοντας την εντοπιότητα. Αυτό αναγκάζει τις επιχειρήσεις να απευθύνονται σε όλο και πιο κατακερματισμένες αγορές, ανεξαρτήτως γεωγραφικής θέσης, στοχεύοντας περισσότερο στις ιδιότητες των αγορών παρά στο που βρίσκονται.  Οι επιχειρήσεις και οι τόποι καλούνται να αποκτήσουν ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα, που θα μπορέσουν να προσαρμόζονται αλλά και να διαφοροποιούνται όχι απέναντι στα προϊόντα του τόπου τους αλλά της παγκόσμιας αγοράς.  Οι τοπικές πηγές, δηλαδή οι φυσικές πρώτες ύλες, το τοπικό ανθρώπινο δυναμικό και η τοπική τεχνογνωσία δεν αποτελούν πλέον ισχυρό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Η δημιουργία ενός πραγματικού ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος, που θα μπορεί να σταθεί στην παγκόσμια αγορά, επιβάλει το σπάσιμο της φούσκας. Οι επιχειρήσεις θα πρέπει να αλληλεπιδρούν με τον παγκόσμιο περιβάλλον όχι εικονικά αλλά στην πράξη. Η ανάπτυξη αναβαθμισμένων παραγόντων ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος επιβάλλεται . Αυτοί οι παράγοντες θα προέλθουν από την ανάπτυξη της επικοινωνίας, τον εξοπλισμό, τις εξειδικευμένες ικανότητες των ανθρώπων. Και ο συνδυασμός τους σχηματίζει ανταγωνιστικό πλεονέκτημα που είναι δύσκολο να αντιγραφεί.  Μία επιχείρηση καλείται να επιλέξει και να συγκεντρώσει αυτά τα στοιχεία έξω από την φυσαλίδα που έχει συνηθίσει να ζει. Οπωσδήποτε κάθε επιχείρηση μπορεί να βασίζει τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά της σε κάποιους τοπικούς παράγοντες, αλλά το ανταγωνιστικό της πλεονέκτημα δεν μπορεί να κτιστεί μόνο επάνω σε αυτούς. 

Το ζητούμενο σήμερα για μία επιχείρηση και μία οικονομία,  δεν είναι να μπορεί να είναι αυτόνομη σε σχέση με τις υπόλοιπες στον τόπο της. Το ζητούμενο είναι σε ποιο βαθμό μπορεί να συνεργαστεί και να αλληλεπιδράσει με άλλες επιχειρήσεις, τόπους ή ανθρώπους προκειμένου να παίξει έναν λειτουργικό ρόλο στην ανάπτυξη ενός ευρύτερου συνόλου. Αυτό το σύνολο μπορεί να ονομάζεται είτε cluster επιχειρήσεων, είτε η Ελλάδα ως μία ενιαία παραγωγική δύναμη που θα απευθύνεται στις αγορές του κόσμου. 

George Gkekas | Brand and Exports Strategist